오버투어리즘 규제 속, 일본 에어비앤비의 새로운 시도: 국내 여행객 유치와 지방 살리기

일본의 숙박 공유 플랫폼 에어비앤비가 국내 이용자 확대를 목표로 새로운 사업 전략을 추진하고 있습니다. 한국에서 참고할 점은, 과잉 관광 문제와 규제 강화에 직면하여 현지 지역과의 연계를 통한 지방 활성화에 초점을 맞추고 있다는 점입니다.

사업 전략 전환: 국내 이용자 5할 목표

민박 대기업 에어비앤비는 국내 이용자를 확대하는 사업 전략을 내놓았으며, 젊은 층을 중심으로 인지도 향상에 주력하고 있습니다. 이는 방일 외국인 관광객(인바운드) 수요가 견조함에도 불구하고, 소음 및 쓰레기 배출 등으로 인한 트러블이 증가하고 규제 강화의 움직임이 확산되고 있기 때문입니다.

2026년 2월 일본법인 사장으로 취임한 다케하시 준은 “글로벌로 보더라도 아시아는 중점 지역이다. 그중에서도 일본은 더욱 크게 성장할 수 있다고 생각한다”고 말했습니다.

젊은 세대와 비관광지 집중

국내 이용자 확대를 위해 에어비앤비는 대도시권에 거주하는 젊은 층을 주요 타겟으로 삼고 있습니다. 이는 주요 관광 도시나 대도시권에 집중된 인바운드 수요와의 중복을 피하고, 지방의 매력 발굴 등에 주력하기 위함입니다.

올해 안에 선행 앱을 개발하고 내년도부터 본격적으로 운용할 예정입니다. 지방으로의 여행이나 이주 수요 확대를 목표로, 동사는 민박 시설을 운영하는 인재 양성도 하고 있습니다. 다케하시 사장은 “지역에 이주하여 생계를 꾸리는 선택지를 지자체와 함께 만들고 싶다”고 밝혔습니다.

규제 강화와 오버투어리즘 문제

에어비앤비가 국내 수요 개척을 강화하는 배경에는 ‘오버투어리즘’(과잉 관광)에 대한 비판이 고조되면서 관광지나 지자체들이 규제 강화 움직임을 보이고 있다는 점이 있습니다.

방일 외국인 관광객을 겨냥하여 수요가 급증하는 가운데, 허술한 시설 운영을 하는 민박 사업자와 근처 주민들 사이에서 트러블이 증가하여 사회 문제가 되고 있습니다. 중간 대행자 등이 운영하는 불법 민박의 횡행도 원인 중 하나로 지목됩니다.

에어비앤비의 일본 시장 진출과 V자 회복

에어비앤비는 2014년에 일본에 진출했습니다. 지방의 창생 전략에 발맞춰 지자체 등과 연계하여 비관광지의 수요 개척을 추진해 왔습니다. 신형 코로나 바이러스 감염증 확대로 주력 노선은 침체되었으나, 2026년 1~3월 기간에는 매출이 전년 동기 대비 18% 증가한 27억 달러(약 4조 4000억 원)를 기록하는 등 V자 회복세를 보이고 있습니다.