일본 에어비앤비, ‘젊은층 공략’과 ‘지방 살리기’ 두 마리 토끼 잡나?

일본의 민박 중개 대기업 에어비앤비가 국내 이용자 확대를 위한 새로운 사업 전략을 발표했습니다. 이는 과잉 관광 문제와 내국인 이용률 증가 추세를 고려할 때, 한국의 관광 및 민박 시장에 중요한 시사점을 제공합니다.

국내 이용자 확대 배경 및 목표

일본 에어비앤비는 굳건한 방일 외국인 관광객 수요에도 불구하고, 소음 및 쓰레기 문제로 인한 갈등 증가와 규제 강화에 직면하고 있습니다. 이에 비관광 지역으로의 내국인 관광객 분산 및 정부의 지방 창생 정책 활용을 통해 방일 관광객과는 다른 방식으로 수요를 개척하고자 합니다.

현재 일본인의 에어비앤비 이용 비율은 약 30%에 머물지만, 이를 50%까지 끌어올리는 것을 목표로 합니다. 올해 2월에 취임한 나카가와 신타로 일본 법인 사장은 "글로벌 시장에서 아시아는 핵심 지역이며, 특히 일본은 더 빠른 성장이 가능하다"고 밝혔습니다.

대도시권 젊은층 공략과 지방 활성화

국내 이용자 확대를 위한 주된 타겟은 대도시권에 거주하는 젊은층입니다. 주요 관광 도시에 집중된 방일 관광객 수요와의 중복을 피하고, 지방의 숨겨진 매력을 발굴하고 알리는 데 주력할 계획입니다.

또한, 일본 정부의 지방 창생 시책을 적극 활용합니다. 일본 총무성이 추진하는 ‘고향 주민 등록 제도’는 실제 거주하지 않아도 ‘고향 주민’으로 등록하여, 참여도에 따라 여행비 보조 등의 혜택을 받을 수 있도록 합니다. 올해 안에 전용 앱을 개발하고 내년부터 본격적으로 제도를 운영할 예정입니다.

에어비앤비는 지방으로의 여행 및 이주 수요 확대에 대비하여, 민박 시설을 운영할 인재도 육성하고 있습니다. 나카가와 사장은 "지자체와 협력하여 지역으로 이주하여 생계를 꾸릴 수 있는 선택지를 만들고 싶다"고 강조했습니다.

강화된 규제와 사업자의 역할

에어비앤비가 국내 수요 개척을 강화하는 배경에는 과잉 관광(오버투어리즘)에 대한 비판이 고조되면서 관광청과 지자체의 규제 강화 움직임이 커지고 있기 때문입니다.

방일 관광객 급증으로 인해 부실한 시설 운영을 하는 민박 사업자와 인근 주민 간의 소음, 쓰레기 문제 등 분쟁이 증가하여 사회 문제화되었습니다. 중국인 등이 운영하는 불법 민박의 성행 또한 문제의 한 원인으로 지적되고 있습니다.

나카가와 사장은 사업자들이 규제에 적절히 대응하여 주민들의 불안과 불만을 해소하는 것이 중요하다고 지적하며, "적법한 사업자를 보호하고 정직한 사업자가 이득을 보는 플랫폼을 만들고 싶다"는 의지를 표명했습니다.

일본 시장 진출 및 V자 회복

에어비앤비는 2014년 일본에 진출했으며, 정부의 지방 창생 전략 지원을 받아 지자체 등과 연계하여 비관광 지역의 수요를 개척해 왔습니다.

코로나19 팬데믹으로 인해 사업 확장이 잠시 주춤했으나, 2026년 1월부터 3월까지의 매출액이 전년 동기 대비 18% 증가한 27억 달러(약 4,400억 엔)를 기록하는 등 V자 회복을 달성했습니다.

일본 에어비앤비의 이러한 전략적 변화는 국내외 관광객의 균형 있는 유치를 통한 지속 가능한 관광 생태계 조성에 중요한 방향을 제시합니다. 특히, 지방 소멸 위기에 직면한 한국의 농어촌 지역 활성화 방안을 모색하는 데 있어 참고할 만한 모델이 될 수 있습니다.